价格竞争是常态，思考价值才有出路。那什么是价值，什么又是客户价值呢？“价值”在经济学理论中，是一个效用概念，通俗地讲，就 是花这个“价钱”值不值，本质上是一种心理感受和认知。客户价值不 能简单地望文生义，即为目标客户提供价值，这样的理解没有任何指导意义，而是需要进一步深挖客户价值的内涵。客户价值在管理学界存在 两种观点，分别是“加减法思维”和“乘除法思维”。
“加减法思维”认为客户价值大致由关系价值、产品价值、服务价值、 榜样价值、技术价值和形象价值等六大部分组成，决定客户购买的不是客 户价值，而是客户让渡价值，即
“客户让渡价值 = 客户价值 - 客户成本”， 其中客户成本包含货币成本、时间成本、选择成本、生产成本和增值成本 等。然而，这种“加减法思维”在实际应用中并不理想，原因在于客户价 值大多属于定性指标，难以量化，而客户成本则是一个较为容易量化的值， 这样得出来的客户让渡价值难以在不同厂家之间做出比较，没有比较，难 以说明优势，容易将竞争优势的分析陷入一种混沌模糊的状态。
“乘除法思维”由营销教父菲利普 · 科特勒提出，他认为客户价值简 单地说就是客户所得与所付出之比。我根据多年的实践经验认为，客户价 值体现为综合价值效用与总成本的比值。客户价值可以描述为
“客户价值 = 综合效用 / 总成本”，并且，综合效用包含功能价值、情感价值和经济价 值三个方面。即
“综合效用 = 功能效用（X%）+ 心理效用 (Y%) + 经济 效用 (Z%)”，其中，X% + Y% + Z% = 100%。乘除法思维聚焦的重点不 在产品，而是以项目或系统解决方案角度来审视，强调通过企业营销增 值服务为客户提供更优的效价比，而非性价比。
功能价值主要是体现在产品层面，如产品的技术先进性、功能稳定 性和系统匹配性等；情感价值体现在服务方面，如产品全生命周期的服 务、围绕特殊使用状况和使用习惯的设计、提供经营管理方面的增值服 务、客户服务界面和客户采购过程中的体验等；经济价值主要体现在财 务指标方面，如效率更高、能耗更低、市场份额增加、盈利能力增强等。 通过客户价值的“乘除法思维”，可以很好地为企业内部相关职能部门的 绩效改善提供指引，要想为客户提供独特价值，对于研发部门来说，产 品的技术性能是不是超越竞争对手，产品的稳定性是不是超越竞争对手， 产品在设计过程中与客户其他系统之间匹配性是不是更好，在设计上是否考虑到客户特殊的使用条件等；对于营销部门来说，在客户采购决定 之前是否对客户需求有足够的了解，客户采购过程中是否提供了更有针 对性的解决方案和更舒适的采购体验，在客户采购后是否有持续的服务 和保障支持等；对于管理部门来说，是否设计了更为高效的流程和模式 来降低产品或服务的总成本，客户响应体系是否优于竞争对手等。
将“乘除法思维”的价值理论应用最好的案例，我认为应属名创优品。 名创优品是一家销售小商品（唇膏、墨镜、彩笔、挂坠等近 3000 种商品） 的百货店，以低廉的价格、优质新颖的产品以及舒适的采购环境，赢得年 轻女孩子的欢心。在互联网冲击下，传统渠道全面溃败的当下，名创优品 从 2013 年起，在全球开出 1100 多家门店，实现了逆势成长。原因何在？ 名创优品的成功在于“三高一低”，即高品质、高差异、高体验和低价格。 高品质体现在名创优品通过全球优质供应商，通过缩短账期进行利益捆绑， 实现与优质供应商的深度合作，保证产品质量；高差异体现在与日本设计 团队合作，保证产品样式的独一无二；高体验体现在舒适的店面环境；低 价格主要体现在商品直采的议价能力以及高效周转的供应链管理体系。拥 有客户价值思维的企业，会在竞争中不断升级运营模式，例如，在终端零 售方面，简单追求品牌和产品宣传的零售 1.0 时代，会逐渐向去品牌化转 变，转向场景化，购物语言、环境视觉和社交技能等全面提升的零售 2.0 时代，让消费者从买产品向享受购物，这就是以客户价值为核心带来的变化。
